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“创业前沿”旗下的“子弹财经”原创作品
作者
一周前，桑迪决定开始自己做饭。
自嘲连“外卖自由”都没有的她，差点在自力更生的第一关——买菜。
“在哪里买”成了桑迪首先面临的难题。
离家3公里的菜市场首先被排除，新鲜廉价的绝对优势也面临着时间和精力的浪费。 家门口的社区菜市在地理位置上抢占先机，但却因价格高、选择少、菜品不新鲜等缺点被放弃； 现在，桑迪似乎只能选择——生鲜食品电商平台。
不凑巧的是，从今年年初开始，此前“死过一次”的生鲜食品电商市场突然变成了各大企业和投资者争相抢手的“香饽饽”。
今年1月，美团在上海悄然上线“美团买菜”业务，两个月后进驻北京，在奥运外的天通苑和北苑两个社区开始试点。 饿了么也不甘示弱，宣布与咚咚地买菜合作，将买菜业务从100城推进到500城。
3月28日，新零售标杆盒马鲜生也推出“盒马菜市”，首家门店在上海五月花广场开业。 拥有近万家门店的苏宁店宣布，将于4月下旬上线“苏宁菜场”项目.
接着，社区生鲜店代表谊品生鲜宣布获得腾讯接受的20亿融资。 此外，半年来，除了连续5次买菜外，腾讯、老虎基金、红杉中国、IDG资本、今日资本、高榕资本等众多一线资本都投注在生鲜食品电商上。
在大型赛马场、创业公司的单点突破、投资机构的加油助燃、身边的包子下，我们不禁要问：“生鲜食品电商又‘起死回生’了吗？”
10年混战行业普遍将2005年视为中国生鲜食品电商元年。
当时，淘宝、当当等电商平台高歌猛进，越来越多的创业者相信，除了3C、服装、数码产品等常见经营类别外，生鲜商品或许也能抢占电商红利。
金磊成为了“第一个吃螃蟹的人”。
这一年，他和朋友张謇在上海成立了以水果进口为主的生鲜食品电商平台——易果生鲜。
但是，在初期，易果的发展并不顺利。 主要原因是，这种模式当时还只是新兴模式，没有得到市场的认可。 因此，直到2009年，易果很难将市场从上海扩大到北京，品种也逐渐扩大到蔬菜、水产、肉类、禽蛋等数千种。
易果的这次尝试打开了生鲜食品电商市场的大门，王伟创办的“天天果园”和专注于有机食品的“沱工社”等众多玩家纷纷加入。
但是，面对众多参与者，资本看起来非常冷静。
事实证明，即使生鲜食品电商是一个潜力巨大的蓝海市场，但由于当时市场需求不明朗、用户消费习惯尚未养成、行业商业模式不明朗，生鲜食品电商的萌芽阶段并不顺利。
在这个时期，创业者们一边在“抢占先机”的兴奋中盲目入场，一边在“生鲜食品EC是否是伪命题”的自我怀疑中艰难探索。
“这是一项不赚钱的艰苦工作。 ”金磊多次这样形容生鲜食品电商的创业环境，“生鲜产品的来源质量难以控制，物流、仓储、配送等方面难度极大，从产地到零售商，最终往往会损失50%以上。 ”
直到7年后，生鲜食品电商市场爆发第一次小高潮，这种情况才得以好转。
如果说金光磊是打开生鲜食品电商市场大门的领头羊，那么褚时健就是撬动整个行业快速发展的“加速器”。
2012年，成立不到一年的“本来的生活”经过考察，放弃了向B方提供的构想的配置，还是决定从C方突围。 创始人喻华峰来自媒体，他敏锐地抓住了值得包装的巨大卖点——褚时健十年栽培的褚橙。
他找到褚时建，想在平台上卖褚橙。 当时听说褚老通过网络销售自己种的橙子，点头表示不同意，但也没有强烈反对。 最终，双方决定试用20吨的4000箱产品。
就这样，生活原本策划了“褚橙进京”的活动，结果取得了很大的成功。 2013年，褛橙实现了2000吨的销售额。 同时，原本的生活也瞬间臭名昭著，开创了生鲜食品电商的新局面。 引用比喻华峰的观点，这种合作是——双方达成了彼此。
本来生活的成功，给业界和资本都带来了强烈的刺激。 在此后的两年里，市场保持了快速发展的势头。
数据显示，2013年国内生鲜食品电商市场交易额为130.2亿元，同比增长221.5%，2014年仍保持增长125.8%。
其间，顺丰优好、原有生活、沱工社和美味七七等平台相继获得强大资本注入，百果园、天天优鲜和爱鲜蜂等多个平台纷纷走红，生鲜食品电商大战也拉开帷幕。
生鲜食品电商市场的热度一直持续到2015年。 这一年，资本对生鲜食品电商的兴趣也越来越强烈。
每日果园于当年5月完成7000万美元丙轮融资； 9月，百果园也完成4亿元人民币A轮融资每日优鲜共完成两轮融资，其中B轮融资达2亿元人民币的胡蜂也在同一年完成B、C轮融资，共计1.2亿美元，估值一度达到3亿美元。
但是，景气并不长。
经过前几年的爆发式增长，2016年生鲜食品电商市场突然集体进入寒冬期，业绩下滑、增长放缓、盈利困难的问题开始频繁暴露，4000家平台中有3000多家出现亏损，可谓“盛况空前”。
据中国电子商务研究中心数据显示，2016年，在4000多个生鲜食品电商平台中，4%的平台投入产出持平，损失88%，损失7%，巨额损失，仅获得1%的利润。 其中大部分平台还处于以促销吸引用户的阶段，毛利率远低于实体零售店。
坏消息不断，资本对生鲜食品电商市场也越来越理智。 许多红极一时的生鲜食品电商明星项目当年失去持续资本，裁员、破产、收购、资金链断裂的消息屡见不鲜。
获得亚马逊“乙轮”投资的“7-11美味”最终被沉重的自营基地运营模式拉下了台，成为生鲜食品电商行业的“先烈”。
破产的企业中也有生鲜半成品的电商“青年菜君”。 该平台成立于2014年之初，连续两次获得千万级融资，估值达到2亿元人民币……。
生鲜食品电商的风口一到晚上就停止了，资本纷纷撤离，玩家混战的时代似乎已经结束了。
从2005年到-2016年，生鲜食品电商市场如坐过山车般从盛况迅速衰退，行业洗牌。 与其说是资本的现实和市场的残酷，不如说应该从生鲜食品EC自身寻找答案。
按照常理，三座大山，生鲜食品电商作为电商最后的蓝海市场，本应该有着无限的发展前景，但在经历了前所未有的爆发性增长之后，却突然迎来了集体大崩溃。
究其原因，还是业界公认的“三座大山”横亘在眼前，至今无法跨越。
第一座山出现在供应链上游的——产品标准化难以实现。
众所周知，生鲜食品EC与其他电子商务公司最大的区别在于类别的专门化。
与服装、数码等产品相比，水果、蔬菜、水产品等生鲜产品的生长依赖于土壤、空气、水源、微量元素等自然因素，而农业技术、栽培管理等人为因素，实现标准化生产并不容易。
王伟曾向媒体表示：“过去我们智利的车厘子卖得很好，但上周我们决定不卖。 因为，最新的车厘子口感不符合我们的要求。”
这句话其实反映了产品标准化的问题。
此前，消费者可以在线在传统卖场购买生鲜产品，实时监控产品质量，自己承担责任。
但通过生鲜食品电商渠道购买的产品，由于“与图片不一样”、“质量不如上次买的”等诸多不可控的原因，容易引起消费者的不满，影响平台声誉，导致用户流失。
此外，即使上游产品质量符合标准，在运输问题上产品也可能发生冲突或恶化，同样会引起消费者的不满。 在此，必须提到生鲜食品EC面临的第二座山——中游地区——的冷链物流成本高，难以构建。
据资料统计，生鲜食品电商物流损耗一般在5%—8%，有的甚至超过10%，但配送成本基本上超过20%。
易损是由于生鲜产品的特殊性，对物流的时效性和专业性要求特别高，冷链物流应运而生。
但需要知道的是，冷链物流比传统物流更花钱。 在这一点上，就连违背母公司强力冷链物流支持的顺丰的青睐，也没能降低生鲜食品电商的物流成本。
物流成本较高，除了对冷藏车和冷链设备的投资外，主要集中在中下游的冷链仓库和流通环节。 冷链技术要求很高，这也在一定程度上制约了上游生鲜食品EC的发展。
“如果冷链问题得到解决，生鲜食品电商成功了一半。 ”
生鲜食品EC的最后一座山，是超越标准化和冷链的3354的最后一公里3354如何以“保鲜”模式将产品传递给消费者。
想象一下常见的送货场景。 快递可以送到家里，但丈夫不在家。 只能放在代理商那里。 传统的产品当然不是问题，但如果是生鲜产品就做不好。
标准化控制了产品的规格，冷链物流保证了运输的时效性，但在配送环节中，如何解决时空差异带来的产品质量问题呢？ 谁应该为损失而买？
说起来，第三座山其实也是别的物流成本。
苏宁超市总经理万明表示：“在此之前，没有一家生鲜食品电商声称自己盈利了。 因为，其履行成本太高，比普通物流成本高出4倍以上。 ”。
“生鲜食品电商的路还很长”，这一点也不假。
从供应链的构建看，上游生产方要求产品规模化、标准化及品牌化
在中游渠道的边缘，物流管制非常敏感，一不小心就没有了偷窃；
在下游的消费者端，培养消费意识和提高消费体验是亟待解决的问题。
三座大山难以逾越，但巨头和资本不愿放弃。 变革和新的玩法开始提上日程。
大型入场“生鲜者打天下。 ”
“为什么明明有三座山，即使大公司和资本亏损，也不想放弃生鲜食品EC这个‘大蛋糕’呢？ ”也许可以解释。
放弃是不明智的。
经过2016年的大败退，生鲜食品电商在2017年再次成为市场宠儿。 但是，这次的玩法很不同。 小玩家全部退场，现在是大公司之间的“战争”。
“中国生鲜市场规模接近5万亿。 ”金磊在一个公开场合表示，“2018年生鲜食品EC在整个生鲜行业的渗透率只有3%，是所有行业中渗透率最低的。”
艾媒咨询数据显示，2016年至2018年，中国生鲜食品电商整体市场规模稳步增长，2018年市场规模突破千亿，2019年市场规模有望突破1600亿，2020年突破2000亿。
上面的几个数字说明了两个问题。
第一，生鲜食品电商市场并不饱和，有非常大的挖掘空间和发展潜力。
其二，事情正在向好的方向发展。
确实，现在的关键是，如果有人能率先克服生鲜食品电商的难题，就有人能赢得这个世界。
经过前期对B2C、C2C、O2O等各种商业模式的探索和尝试，玩家们终于回过神来，生鲜似乎还是线上更靠谱。 此时，在高速公路上的巨头们已经悄悄地将赌注添加到了在线课程中。
目前的生鲜食品电商市场已形成以阿里系、北京(东)腾系为主要玩家，百果园、原有生活等独立平台为参赛选手的新格局。
易果生鲜在2014年首次获得阿里的加持，此后的每笔融资都有阿里的身影，但在2016年11月底，苏宁通过AC、C轮累计5亿美元的融资加盟。
天天果园也于2015年5月和2016年初分别获得京东领投的7000万美元、1亿美元丙、D轮融资。 另外，腾讯的投资每天都很出色，进行了很多投资，在生鲜领域的业绩很突出。
阿里通过天猫超市、易果等多维度成功试水生鲜市场后，开始上线，拥有生鲜供应链优势，通过餐饮与超市的结合方式打开了生鲜市场的大门——盒马鲜生。
盒马鲜生通过线上连接，半径3公里全覆盖，再加上30分钟的配送效率，大大节约了冷链物流成本，逐渐形成了“生鲜超市、便利店、餐饮店送上门”的四人帮“新品种”。
让我们来看看入局生鲜食品电商巨头的另一家京腾系吧。
凭借得天独厚的供应链资源，京东家居被视为京东生鲜布局的重要角色，与沃尔玛合作，便于战略投资生鲜食品电商每日果园和生鲜零售店永辉超市，共享采购体系。
此外，京东还将于2017年底推出线上生鲜超市7FRESH，被外界视为目标盒子马鲜生线的重要一环。
另外，被错误的橙子弄得通红的本来生活，不是多次融资一战队阿里、京东，而是有意复制橙子的成功模式，试图打造农产品品牌，但第二个“橙子”却没有出现。
不过，原本是国内生鲜食品电商中上游耕耘最深的企业，也传出了2016年将独立上市的消息。
如今，巨头的入场似乎巧妙地解决了传统生鲜食品电商面临的三山难题，下沉市场的布局也很有意义。
但是，盒马鲜生的巨额损失，7新鲜只是“3-5年内1000家店铺”的豪言壮语。 这样的结果表明，新游戏终究逃不出“利润”这一终极命题的折磨。 似乎有必要探索“生鲜食品EC到底该怎么办”的新答案。
结语从2005年垂直生鲜食品电商的萌芽，到2012年出现小高潮，到2014年到2015年间的野蛮生长，再到2016年的大败退，一直延续到现在。 生鲜食品EC的“起死回生”，要么站在大团队里，要么谋求变革……。
在风雨的15年间，生鲜食品电商经历了沉浮，但一直没有找到出路。
但在巨头和资本眼中，这仍然是一个广阔前景的蓝海市场，来自不同国家的精英们都在不遗余力地参与其中。
未来15年，谁最终会成为“生鲜”呢？ 生鲜市场到底会是谁的天下？
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