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编辑指南：产品在优化过程中，需要进行相应的用户调查，洞察用户需求，找到迭代方向。 本文从用户洞察的角度展开了详细的说明，一起来看看吧。
在研(用户研究)中，有“用户体验”和“用户洞察”两条线索。
今天我想谈谈用户的洞察。 我认为洞察用户比体验用户更有挑战性。 因为用户体验研究有比较成熟、标准化的方法和流程体系，有更清晰的成果和落地价值。 另一方面，进行用户洞察在方法论上比较随机，需要具体应对，最终生产落地价值也难以明确评估，导致用户洞察类研究项目质量参差不齐，缺乏好坏的评价标准。
为了洞察用户，需要打破现有的认知，重新理解“用户洞察”，在此基础上继续探索该怎么办。
以下是基于个人过去项目经验的播放共享。 请作为参考。
一、如何理解用户的洞察价值1 .用户的洞察价值“相对论”在此首先提出用户的洞察价值是相对概念的观点。
用户的洞察价值是针对现有的认知水平决定的，并且是业务/需求方的认知水平。 有价值的用户洞察一定突破了业务/需求者现有的认知水平，刷新了其库存信息领域。 简单地说，为业务/需求带来信息增长是进行用户洞察的首要原则。
我们经常进行用户洞察类项目，更新自己的认知，获得信息的增加。 但是，如果这些信息在业务/需求方是已知的，就不能说是有价值的用户洞察。 那只不过是自我激励。
所以我们平时在与业务/需求方多沟通的同时，要时刻关注业务动态，加深对业务的了解，保持信息的同步。
2 .用户洞察价值“动态论”其次，“用户洞察”价值是一个动态变化的概念。
原来只依靠经验，业务/需求方的知识/信息积累很慢，很慢，处于“随意发现”的状态，借助用户的洞察，“有意发现”，业务/需求方的知识/信息积累得更快、更快、更快。
从“随意发现”向“有意发现”的过渡是用户洞察的价值所在，但通过观察发现，“随意发现”认知曲线与“有意发现”认知曲线的曲率不同，从而形成了不同时期的“Gap”，即增量式思维
总体而言，在业务/产品生命周期的早中期，业务/需求侧“随意发现”认知曲线爬坡缓慢，用户洞察带来的信息增长更高效、更有价值； 随着业务/产品生命周期的成熟，业务/需求方的“随意发现”认知曲线也将快速爬坡，用户洞察信息增量减少，赋能减弱。
3 .用户洞察价值我们知道“向量论”向量有两个重要属性：方向和长度。 人对一件事的认识就像一个向量，同时有方向和长度。
例如，“消费市场价值：少女、儿女、少妇、老人、狗男”的认知具有方向性，少女的消费价值男性消费价值高于男性消费价值，同时这样的认知也有其长处，少女和男人之间也有孩子、少妇、老人和狗。
如果商业/需求者的现有认知是初始向量a，用户洞察的信息是向量b，方向相同，角度为零，长度稍长，那么只有在商业/需求者现有的认知方向上提供了更多的信息细节(长度)，用户洞察的价值
如果用户洞察带来的信息是向量c，与初始向量a成一定角度，长度也很长，这在拓展业务/需求者认知视角的同时，也会带来更多信息细节，用户洞察的价值开始凸显。
如果用户洞察带来的信息是向量d，则与初始向量a的方向相反，夹角呈180度，即负向量。 此时，这意味着完全颠覆商业/需求者现有的认知，这是用户洞察的真正价值。
当我们洞察用户时，特别注意现有的认知/常识相悖的发现，排除极端的案例和数据错误时，会有惊喜。
《洞察力的秘密》 (美国，加里克莱因)一书记载了典型的事例。 霍乱的病在最初的行业被认为是由不良的空气传播引起的，但是一个叫斯诺的人发现了一系列相反的证据，发现即使呼吸了不良的空气，也有人得了霍乱，也有人平安无事。 斯诺进行了进一步的研究，最终发现霍乱的原因是被污染的水源。
4 .用户洞察价值“层次论”从最终业务落地的角度看，用户洞察价值可以分为战略、战术、应用三个层面。
战略层面的用户洞察主要着眼于发现行业大势所趋和变化，多为决策者如“用户图”类基础研究专业提供服务。
战术和应用水平洞察的不同在于能否根据业务/需求方提供的信息直接进行产品设计或改善迭代。 例如，调查显示，音乐APP的用户最重视版权资源，但有的云在这里恰恰做不好。 也就是说，版权资源是重要度高但满意度低的指标。 一个云未来需要优先扩展版权资源的是战术层面的用户洞察，具体扩展哪些方面的版权资源，是中文还是欧美、周杰伦还是王力宏，这是应用层面的用户洞察。
我们的许多用户洞察研究项目不能停留在战术层面和应用层面，一些业务/需求方提出了所谓的“用研无用论”。 为了避免这种情况，一方面，在需求沟通时双方达成共识，洞察最后一个用户生产到了哪个层次，管理期望；另一方面，在洞察用户时，努力多走一步、多走一步，这一小步就是用户
二、用户洞察包括哪些方面？ 那么，有价值的用户洞察会带来什么样的信息增长呢？
我认为用户洞察是基于用户图像洞察、用户认知洞察、用户行为洞察三角的重视用户需求洞察的洞察范式。
1 .从用户图像中掌握用户洞察的起点和原点，也就是目标用户群体是什么样的群体，通过掌握目标用户群体的特征，间接获取用户需求信息的方式。
从目标用户的总体基本概况入手，包括人口学、社会属性和行为数据表达。 这里是用户配置文件，也就是用户配置文件，对应的是偏向标签类的图像。 进一步深入，可以挖掘并追踪对象们的生活方式、价值观、动机等，通过这些人的细分化和丰富性来获得User persona。 这是更接近现实个人的图像。
目前嘀嗒电子商务蓬勃发展，越来越多的商家进入平台直播拿货。 平台提供包括用户性别、年龄等数据在内的数据信息服务。 其中其实包括用户简介，通过用户简介商家可以适时调整自己的产品、运营战略。
汽车领域是基于User persona进行广告营销的最初领域之一。 奥迪的典型用户画像是领头羊，“突破科技，启迪未来”是他们不断突破进取精神追求的奔驰典型用户画像是精英，“The Best or Nothing”的
《如何做好用户洞察，让产品设计深入人心？》 (@ (汪仔2798 ) )一文论述了基于用户特征推导用户需求，帮助设计产品的案例。 据了解，豆浆机的用户多为四五十岁的女性，这些用户的服装中总会有鲜花，去官方场合都会佩戴亮晶晶的首饰。 她们往往通过装饰图案、亮物来表达自己的身份、价值，信奉“钱花在看得见的地方”。 这启发了产品在设计时要有图案，不要太过素净，最好镀上一层，提亮。
在整个业务产品生命周期中，应用用户图像洞察的场景是最常见的洞察项目之一。
2 .用户的认知洞察，简单来说就是了解用户是如何看待你的品牌和产品的，以及你的品牌产品所在的类别。 在某些情况下，这包括了解你是如何看待穿越赛道的替代者/潜在竞争对手的。 之所以进行这样的洞察，是因为我们的业务/需求方并不总是了解用户眼中的自己，两者的认知存在不一致。 而用户的认知洞察最重要的是找出这种不一致和不一致背后的原因。
《洞察力：让营销直指人心》 (宇见)记录了在线高考社区运营成绩提高的案例。 从业务/需求的角度来看，这个在线高考社区的价值在于提供考研资料，组织大家交流经验，互相鼓励。 之后，经过调查，用户不仅认为这里是“准备地”，也是一个令人郁闷的“小广场”，因此如何引导用户的情绪，满足他们的压力需求是非常有价值的洞察。 这是一个通过挖掘典型的产品认知差异来引导用户需求的案例。
易车研究院发布的自动驾驶用户认知洞察报告( 2021版)显示，车企追求的自动驾驶和用户眼中的自动驾驶不是一回事。 据调查，我国约有一半的用户，不知道自动驾驶的等级标准( L0无自动驾驶功能，L1、L2以辅助驾驶为主，L3、L4、L5以高级和完全自动驾驶为主)。 在用具体文字描述的调查中，半数中国用户认为自动驾驶需要人工干预。
目前，特斯拉、小鹏等相关车企都在竭尽全力销售各自的FSD、X-PiLOT等高级自动驾驶功能，但调查显示，这些又大又全的高级自动驾驶功能并不是中国用户的核心兴趣，2021年的自动驾驶相关因此，深耕高级辅助驾驶跟上中国用户的“慢节奏”是这一类别认知洞察带来的落地价值。
用户的认知洞察通常适用于业务/产品定位不明确或发展陷入困境/瓶颈的情况。
3 .用户行为洞察主要是通过反映用户产品使用行为习惯和用户生活方式相关行为洞察，间接引导用户真实需求的方式。
与用户的认知洞察一样，业务/需求方并不总是了解用户的产品使用场景、使用用途等，挖掘业务/需求方尚不知晓的“奇葩”使用行为是获得真实需求信息的关键。
列举大家熟悉的海尔芋头洗衣机案例。 海尔维修人员发现一位用户的洗衣机又旧又坏。 原来这个用户是拿着海尔洗衣机来洗红薯的。 土太多了，沉到洗衣机底部堵塞了出水管的地方。 维修人员只要直接扩大洗衣机的出水管就几乎没有问题。 这件事被海尔公司知道了，发售了芋头洗衣机。 不仅能洗芋头，还能洗蔬菜等很多农产品。
《创新者的解答》 (克莱顿克里斯坦森)也有典型的例子。 一家快餐连锁企业试图增加奶昔的销量。 观察并记录消费者的消费行为，发现近一半的奶昔都在清晨出售。 而且，顾客通常只购买一杯奶昔，大部分是外带的。 进一步调查显示，早上购买奶昔的顾客们是为了在上班途中度过无聊的时光，他们并不饿。 也就是说，一杯奶昔的真实身份不是早餐，而是通勤伙伴。
“今年过年不收礼物，必须只收白金。 ”这个标语响彻大江南北，白金作为健康食品持续销售了20多年。 现在回想起来，它的成功其实是基于对中国孩子过年买礼物孝敬父母、孝敬亲戚长辈这一生活方式行为的深刻洞察。
4 .用户需求洞察与用户图像洞察、认知洞察、行为洞察不同，真正的用户需求不是通过直接倾听获得的。 但是，通过直接询问得到的要么是类别/产品常识，要么是歪曲。 在很多情况下，由于用户不清楚自己的需求，“需求在感受到品牌/产品/服务的价值后被激发而清晰”( 《洞察力：让营销直指人心》 ) ) )
例如，我以前不太喜欢苹果。 不是因为苹果不好吃，而是因为吃苹果会很麻烦剥皮。 直到最近，我都在擦嘀嗒，把它擦成水果自动剥皮机玩具。 就像我们小时候上学的削铅笔刀一样，我突然眼前一亮。 这就是我需要的东西。 下定决心下单购买后，体验变好了，吃苹果的频率明显提高了。
用户的需求不能通过直接询问得到，但可以通过用户的图像、认知和行为洞察间接推导出来，具体参考上述案例。
请务必咨询。 《洞察力：让营销直指人心》 (宇见)展示了两种方法。
)1)从“用户的痛点”和“麻烦”入手。 用户可能无法直接说清楚自己需要什么，但“问题意识”或许可以通过丰富清晰、合理的“翻译”，转化成有价值的需求信息。
还是以吃苹果为例，我以前可能没意识到需要水果自动去皮机。 我不知道有这样的东西存在，但我清楚地知道我的痛点是吃苹果剥皮很麻烦。 相反，我认为我的需求是能够提供水果自动剥皮解决方案的产品。
)2)了解用户为什么不消费、不使用产品/品牌/服务。 这对于用户为什么消费某个产品/品牌/服务的理由可能很难。 因为这其中有很多用户自己都不知道的潜意识因素，相比之下，明确说自己不消费、不使用要容易得多。
参考资料：
[1]宇见.洞察力：市场营销走向人心[M] .电子工业出版社，2018
[2]加里克莱恩( Gary Klein ) .洞察力的秘密( m ) .中信出版社，2014
[3]克莱顿克里斯滕森，莱娜.创新者解答[M] .中信出版社，2010
[4]汪仔2798 .如何做好用户洞察，让产品设计深入人心？ [R] .每个人都是产品经理，2021
[5]周丽君，高英，吕一星，蒋若薇.自动驾驶用户识别洞察[R] .易车研究院，2021
#专栏作家#刘佩龙，微信： loop _ summer，每个人都是产品经理的专栏作家。 毕业于中国人民大学，有10年市场和用户研究经验，先后就职于Kantar、Nielsen等世界知名市场研究公司，现就职于vivo互联网研究团队。 致力于让更多的人了解市场和用户的研究。
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