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“过了年，雪人来了好几次，都想把雪花专卖，我们卖了十几年燕京。 我不太想换。 ”北京一家餐馆老板王先林对新京报记者表示，保持这一长期合作的因素，除了产品种类齐全、利润空间高外，还有每年啤酒代理商向店里额外支付的数万元“进店费”。
正值啤酒消费旺季，新京报记者走访市场发现，“进店费”其实是普遍现象。 在业内，“进店费”又称“专卖费”，是各大啤酒品牌和代理商“垄断”渠道资源的手段，相关费用多写在排他性协议上，只能约束商家销售该品牌的啤酒产品。
除了进店费之外，餐桌摆放产品提高购买率、扫描啤酒瓶盖回收酒店利润、利用进价优惠政策提高产品陈列率、利用社区酒吧形式增加产品销售额等，啤酒品牌将市场推向市场
啤酒产品“进店专卖”暗斗
王先林的餐厅已经经营了十多年。 他告诉新京报记者，店里只卖燕京啤酒，每年销量达数万箱。 尽管如此，华润雪花销售员每年都来获得来店资格。 今年也不例外。
为了稳定专卖资格，燕京啤酒代理商每年向王先林支付2万元的“进店费”，这笔费用写入双方协议，店里的瓶装啤酒将被限制只能在燕京销售。 签订协议时，“燕京啤酒区的销售经理也在场”。
王先林旁边的餐厅，同样主营燕京啤酒，老板给出的理由是“来自燕京的优惠更大，还的酒(数量)更多”。 与王先林不同，该公司的老板与燕京啤酒没有达成排他性协议，店里同时销售“泰山原浆7天”啤酒。
无独有偶，山东泰山啤酒有限公司起诉燕京啤酒“燕京7日鲜”侵权“泰山原浆7天”，法院判决，2020年10月燕京啤酒公司被控停产销售啤酒，赔偿泰山啤酒经济损失50万元和合理支出6万元。
新京报记者走访餐饮店发现，“进店费”不仅仅是啤酒企业。 烧烤店老板吕老师与华润雪花方面合作，表示：“进店费每年数万！ ”。 6月7日晚，他向客户极力推荐华润雪花旗下的“勇闯世界”，并表示目前的活动是“喝一箱送半箱”。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，啤酒代理商与餐饮店关于“进店费”的协议内容涉嫌违反《反不正当竞争法》，至于啤酒厂商是否承担连带责任，要看是否有组织策划、参与实施
一位不具名的啤酒业人士告诉新京报记者，店口说的“进店费”在啤酒行业通常被称为“专卖费”，很多消费品在渠道上都存在这种现象。 除了“专卖费”，啤酒品牌之间常见的市场争夺方式还包括将产品放在餐桌上以提高购买率，以及通过扫描和回收啤酒瓶盖来回报酒店利润。
北京房山某社区超市老板表示，各大啤酒代理商为了在货架上多占位置，一般都提供价格优惠政策，但当地啤酒品牌往往已经找到价格“黄金点”。 “啤酒体积、重量比较大，地域性比较强，所以外国品牌进入当地市场成本很高，即使开展活动也没有价格优势。 ’在那家店里，目前卖得最好的是本地产燕京啤酒，青岛啤酒、雪花啤酒也有一定的市场占有率。 “雪花啤酒主要依靠低价策略。 ”
就“专卖费”问题，6月13日，新京报记者电话联系燕京啤酒和华润雪花，但帖子电话一直无法接通，采访邮件尚未回复。
组团酿制中高档啤酒
除了看不见的品牌“入店”在激战之外，在啤酒消费旺季，还有看得见的新促销。
例如今年4月12日，重庆啤酒中高档新品“金重庆”上市，主要进口金麦芽的口感。 5月10日，珠江纯生发布了新鲜柑橘柚香的“识叹”新品。 健力源卡尔爵士德国皇家啤酒坊经理张磊告诉新京报记者，除举办啤酒节等德系传统活动外，公司还将推出线上渠道联动促销措施，包括线上购买指定产品赠送线上啤酒坊体验券等
在促销方面，新京报记者走访北京通州万达永辉超市发现，5月15日至6月7日，青岛啤酒原售价9.5元/瓶500ml青岛11度白啤酒，提价7.9元/瓶。 6月7日至21日，重庆啤酒原售价16.6元/瓶330ml1664西番莲风味啤酒，调整为12.5元/瓶。
新京报记者了解到，各大啤酒品牌今夏推出的新产品价格主要在5元至20元的中高端价位，高端化趋势越来越明显。 “感叹”珠江啤酒在京东的自营店售价65元12元，每听约5.42元，重庆啤酒中高档新品“金重庆”在京东的售价约为9.11元/瓶。
据多家酒店老板反馈，目前北京市场终端最畅销的啤酒集中在5-10元的价位，如燕京U8、百威福佳白啤酒。 5元以下价位的产品，往往通过渠道比较低端，一些商家买不起这一价位的啤酒，中高端价位啤酒整体市场份额不断上升。
新京报制图/许英剑
张磊对此介绍说，尽管低价啤酒产品目前是主流，但越来越多的消费者会购买更高质量的啤酒。 啤酒行业专家方刚认为，提高收益的方式可分为产能优化、价格上涨、产品结构升级和品牌打造。
珠江啤酒今年2月在回答投资者提问时表示，公司综合市场、成本等情况下价格确定，近年来努力提高高端啤酒占有率，聚焦中高端转型，通过降本增效等措施积极应对成本影响
燕京啤酒3月22日发布的投资者关系活动记录表显示，将优化升级现有产品，加大研发力度，对新品种产品进行实验和储备，继续推广中高档产品。 财报显示，燕京啤酒2021年上半年高档产品占主要收入的比重为61.7%，比2020年同期提高约6.5个百分点。 同期，青岛啤酒高级以上产品销售额同比增长41.4%。
除了提高10元价位产品的比重外，高端啤酒也是各品牌的发力点。 2021年以来，百威、青岛、华润雪花等多家头部啤酒企业推出千元左右的高端啤酒，释放出品牌高端化信号。
新京报制图/许英剑
酿造迅速成长
在啤酒行业的集体高端化过程中，精制啤酒成为各大酒企竞相追捧的热门课程。
2010年，大跃啤酒起源于北京豆角胡同，在当时单一口味的国产啤酒市场掀起水花，也交到了喜欢精酿的朋友。 大跃啤酒CEO陆威纶总结了经验。 顾客在夏天喜欢口感轻盈爽口的啤酒，有其核心酒款“九十里湖科隆啤酒”和几种水果啤酒。 今年，飞跃啤酒新发售了酿酒厂使用四层酒花制作的分步生花IPL。
大跃啤酒并不是夏天消费的唯一啤酒企业。 “在夏天，清淡可口的啤酒很畅销。 因此，我们最近开发了龙眼蜜、桂花、乌龙茶口味的啤酒。 为女性开发的蜂蜜桂花啤酒也很受欢迎。 ”海底捞精酿产品经理李文娟说。
乐惠国际2021年财报显示，近年来，精酿啤酒的消费比重逐年提高。 2020年中国精酿啤酒销量约为83万千升，约占啤酒整体消费量的2.17%，与美国26.8%的销量相比还有发展空间。
另外，根据中国工商登记部门的统计数据，中国啤酒酿造公司的数量从2018年末的近2000家增加到2021年末的超过6500家，整个行业呈爆炸式增长。
快速增长的行业数字引发了大布局。 为了寻找可在全球范围内投资、收购的酿造啤酒品牌，百度英博于2015年成立ZX Ventures投资机构，除收购“拳击猫”等独立酿造品牌外，还将美国酿造啤酒品牌“鹅岛”引入国内市场随着其他啤酒企业纷纷跟进，2019年，燕京啤酒推出“燕京八景”精酿系列，嘉士伯进入精酿啤酒品牌“京a”。
大型入局也加剧了啤酒酿造竞争，问题也随之产生。 一位业内人士告诉新京报记者，由于精酿啤酒标准不足，消费者很难判断精酿啤酒的优劣，尤其是面对令人眼花缭乱的进口精酿产品。 同时，大型啤酒厂生产的“工业精酿”也遭到了一些独立精酿品牌的质疑。
2017年6月，包括高大师、悠航、飞跃、莱宝、香格里拉等品牌在内的中国精酿啤酒协会( CBAC )正式成立，提出《精酿啤酒标准》不能持有非精酿啤酒公司的股份，这些独立精酿品牌牛啤酒堂创始人银海在2017年甚至宣布“本人旗下的牛啤酒堂、丰收、高大师等32个品牌，在本月内卖掉了所有百威旗下的产品”。
据介绍，工业啤酒多采用拉格工艺，俗称“工业拉格”，为了满足快速生产要求，发酵时间一般只有7天。 而精酿啤酒一般采用酒精技术，发酵过程持续一两个月。 另外，麦芽和啤酒花的含量也是精酿啤酒的一大评价依据。
张磊对新京报记者说：“精酿啤酒通常采用水、麦芽、啤酒花、酵母等天然原料，由于发酵周期长，生产工艺不同，能更好地保留各种啤酒的特色风味，无论是口感还是风味都是工业啤酒望尘莫及的。”
他还强调：“很多人分不清工业啤酒和精酿啤酒，以为国产的都是工业啤酒，进口的都是精酿啤酒，这也是错误的。”
“发展过程中面临的一个重大挑战是“伪精酿造”，使用工业酿造方法，如添加玉米糖浆以降低成本。 ”大跃啤酒首席执行官陆威纶认为，精酿啤酒和工业啤酒的区别主要有三点。 一是精酿通常选择好的天然原料，不添加糖。 接下来是原料和味道的创意实验，“一切都有可能，但不是一切都能取得”。最后，精酿啤酒应该是当地独立的。 “很难将所谓的进口精酿啤酒作为真正的精酿。 ”
国产啤酒技改
数据显示，我国啤酒产量连续7年下降后，2021年回升至3562.4万千升，若干大型啤酒上市公司业绩也呈现阶段性增长。 但是，进口啤酒的“威胁”依然存在。 海关数据显示，2013年我国啤酒进口量从18.2万千升增加到2021年的52.17万千升，2018年达到82.23万千升。
国内消费者对进口啤酒的盲目推荐，是张磊最为深刻的一点。 健力源在山东青岛经营的“卡尔爵士”啤酒坊品牌系从德国引进，原材料、酿造过程与德国啤酒厂同步，唯一的区别在于酿造生产在国内进行。
“我们与合作伙伴引进了这条生产线，旨在让中国消费者与德国消费者同步，品尝新鲜纯正的德国式酿造。 但是我们经常面临的问题是很多人认为进口啤酒比国产啤酒好一些消费者认为我们的啤酒是进口啤酒。 ”张磊说。
事实上，近年来，国产啤酒在青岛啤酒推进数字化转型、加强智能制造的同时，借助北京冬奥会扩大品牌声音，不断提升产品质量和品牌形象。 燕京啤酒成立国家级技术中心和国家级实验室，同时利用嘀嘀打车、小红书( RED )等短视频、直播风口进行品牌宣传等。
除了布局高端啤酒外，技改也是提高国产啤酒质量的主要手段。
2022年3月，位于深圳的兴东华润雪花啤酒总部基地开工，拟同步实施增资扩股工程，建设自动化、清洁、信息化智能工厂。 2021年12月，重庆啤酒宣布计划在佛山、西昌扩大技改。 2021年11月，青岛啤酒科技研发中心、青岛啤酒智慧产业园120万千升扩建项目同期举行开工仪式。 前者有助于青岛啤酒继续打造“科技品牌”，后者建成后将成为国内“单体工厂产业链更完善、单体规模更大、智能化水平更高”的啤酒生产基地。
长城证券金融研究所所长刘鹏、大消费组长认为，国产啤酒要获得发展机遇，进一步推动产业升级，首先要强化品牌调性，与消费场景更紧密地结合。 其次要提高标准，加强产品质量特别是酵母、水、风味方面的创新。 “什么是好的产品力？ 彼此产品的差异化越小，就越要进行差异化，获得相对较大的谈判空间。 ”
(王先林化名) ) )。
新京报2022年6月14日产经周刊《啤酒热战》。
北京新闻记者王真
郭铁校对翟永军
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