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编导：说起百果园，很多人的第一反应是小区门口有房子，有“难吃没退货”的口号。 那么，从私人领域的运营来说，西番莲怎么样呢？ 今天作者就来分析一下百果园的私人运营吧。
百果园现在是水果行业的第一名，更令人吃惊的是，销售额是从第二名到第十名的总和。
目前，全国共有4800家门店，线上线下有7000万会员，按一家线上门店2-3微信群、平均300人左右群测算，百果园在全国拥有约500万私域用户，嘀嗒会员130多万
截至2021年初，以百果园私域新动——从个人微信运营体系转移到企业微信运营体系为例，他们做了两件事：
气坝。 通过店面引导、手动添加好友等方式，截至8月，企业微社区用户已有410多万。 运营。 流量入组后，经过一段时间的运营，月消耗增加了7倍。 本来一个月消费50元，进群后一个月消费350元。 这篇文章让我思考了百果园是如何完成私有域运营的，也让我思考了百果园私有域的运营过程。
一、案例简介案例名称：“百果园”私有域运营策略
案例行业：电子商务、零售
案例目标：获取新客户、促进生存、转化
案例标签:品牌传播、社区营销、引流提升粉条、分销、GMV
二、百果园私域运营的总体策略以下图片足以说明百果园私域运营的总体策略，同样适用于任何想要构建私域运营体系的企业。 总的想法如下
线上和线下齐下，让更多用户沉淀在私有域流量池，激活私有域流量，提频消费，转化为会员私有域用户分级管理，精细化运营这包括自身创造的价值和社会分裂带来的价值
三、构建专网1 .一些线下引流的合作伙伴可能觉得，依托近5000家线下社区店的巨大接触点就足够了。 随便做一下，很多人就可以加入到群中，完成专用域流量池的构建。 其实，这里我们追求的是效率，或者提前布局。 我们回到【百果园丝下门店】的各个场景进行细分，看看在不同的场景下如何完成丝下引流。
)1)新店装修中
其实，私有域流量的构建可以从新店装修中展开。
新店装修期间，在门外放一张小桌子送水果和品牌周边，如百果园水果刀。 哪怕一瓶矿泉水，既然你没提醒我，我也会自己送你回家。 你只需要选择是否接受。 获得这些产品的条件是添加朋友并分组。
)2)新店开业期间
开店后，店长会事先在群里提醒开店日期，推出活动引起关注，在开店之前会持续在群里发布信息，为用户创造购买理由。
)3)正常运营期
在这个场景中，可以分析可以让用户添加企业微信，并将用户引导到组中的操作。 例如，作为结账的一环，进入群就可以领取优惠券； 在用户提问部分，可以利用活动等将用户引导到组中。 该场景还是非常丰富的，主要分析了能够将用户引导到群中的诱饵和话术。
2 .线上平台百果园销售额中线下门店占80%以上，因此线上平台多为品牌推广、知识晾晒等内容。 用户批准位置信息后，基于LBS匹配附近的店铺。 他在网上商店看到的商品的价格和库存与他周边的店铺直接相关。 顾客在线订购的东西被送到对应的店，店收到信息后开始包装。 实现引流到店里或快递到家。
3 .裂变生长在私人区域裂变生长适合百果园这样的线下零售品牌。 私人区域生态系统内的裂变活动经常在百果园进行。 例如：【朋友圈分享获取优惠券】、【百果园统一吃水果】、【超值套餐】等。
用【百果园一元吃水果】的说法，百果园从一开始就决定着整个裂变的诱饵和裂变的路径。
第一步：明确告诉客户，私信。 一张钱，就可以选择一个单品( 10-20元)，迅速完成第一次订单。
第二步(客户付款时，49元/店即可免运费。 送货需要6元的运费。 顾客为了收集包裹请继续购买商品。
第三步：引导用户分享“1元购”福利，朋友下单后，支付的金额回到原路。
4 .可复用点无论是零售业还是其他行业，都说【人、货、场】，人们往往把其中的【场】当成交易场所，但离实际消费场景还有一段距离。
例如，如果没有明确的需求，而不是在空闲的时候顺便去超市，超市准备了上万个SKU也不一定能发挥作用。
只有场景，场景没有需求，意味着没有消费或用户动作。 所以，我们需要回到具体场景，给用户一个“临终”。
隐藏决策动机的场景才是真实的消费场景，消费场景不是“真实”，揽客是命运使然。
用户在消费场景中闲逛，实际上是在寻找/等待自己真正能消费的场景。 他们需要被引导。 或者，需要给消费者合理的出钱理由。
上述内容背后的逻辑也适用于专用域流量的构建。 要完成引导行为，必须返回到特定场景，并完成细分场景下的策略设计。
发现不同的细分场景，根据细分场景下的用户需求，根据该场景下的运行行为进行设计，值得思考。
四、专用域运营1 .运营思路根据实际场景完成了用户引导流程。 即，用户进入了专用域的流量池。 那么，接下来要做什么呢？ 很多合作伙伴可能想设法达成用户的成交。 的确，私有领域运营的目的是通过精细化运营，挖掘用户的长期生命周期价值，包括自身产生的价值和社会裂变产生的价值。 但是，用户进入专用域后，我们要做什么呢？ 首先来看看百果园的官方回答吧。 然后从个人号码、社区、朋友圈、用户需求(基于数据分析构建标签体系)方面进行分析。
观察消费者的消费习惯，对产品包装、份数大小等细节进行人性化改进，推出试吃水果、细分水果、组合水果等销售形式以满足不同的消费需求； 通过关联和浏览相关数据，创建客户图像，支持营销决策，为消费者提供更个性化、更贴心的服务。 ( PS )实际上，我体验过的卡夫卡店的运营并不特别顺利，在分析环节中，我加入了自己的思考并对其进行了优化) )。
2 .个人号码我通过公众号，基于LBS的定位添加到了呼叫企业的微信中。
)1)个人号码欢迎词
首先，开始自我介绍，包括我是XX店的店长； 引导用户进入群，在欢迎词中包含优惠活动刺激用户进入群的是直接群二维码。 )2)可以优化的点
将用户引导至群的话术无能为力，只需通过“水果动作”、“活动”等引导至群，即可添加新人优惠券、点餐抽奖等内容，制作引导至群的图片。 这就涉及到群体福利二维码的配置问题。 扫描二维码后，会提示系统错误，无法分组。 建议用数据记录下朋友人数、进群人数等，及时发现问题。 )3)个人号码定位
虽然个人号码作为连接企业和用户的桥梁起着非常重要的作用，但我体验过的这家企业的个人号码在社区和朋友圈分享方面做得并不特别好，而是广告销售。 以下补充我的号码定位。
3 .从社区私有域运营的角度来看，社区不仅仅是一个社区，更是用户留存和转化的重要场景。 我进入的这个社区活动单一，以优惠接龙为主，动作也不太规范。
您可以根据以下内容管理社区：
社区日常运作节奏：
发送频率：日常3-5次/天、休息日或秒杀事件根据情况进行调整。 发送时间：在上午10点、中午12点、下午4点、晚上8点这几个黄金时间段接触用户。 内容：优惠福利、秒杀活动、答疑解惑。 发送格式：文字、图片、视频、小程序。 另外，细化社区运营，在一周的周期内，在各时间点发布什么内容，根据用户的反馈调整内容。
4 .朋友圈90%都是促销信息，可以充分种草，刺激用户购买。
)1)可以优化的点
有些图片会被重复使用，非高清图片的朋友圈可以在评论区放置购买链接。 用户直接购买了太多促销内容，可以根据需要添加其他内容。 例如，用户的反馈受到好评，选择水果提出建议等。
5 .技术基础的逻辑关于个人号、社区、朋友圈的运营只是冰山一角，很多学生都在做社区运营、1V1私人聊天等工作，但这些动作都停留在表面，让我们看到更深层次的内容。 也就是说，百果园根据用户图片(用户标签)完成用户运营。
用户a喜欢买价格高的某个品种的苹果，不会买柠檬。
基于表面的理解，我们可以推测他对价格不敏感，应该优先向他推送新品种苹果的产品信息，而不是促销信息。 如果有一天突然这个用户买了某种划算的悉尼，这张图片就会面临下岗。
百果园解决的是，这个用户为什么喜欢这个苹果？ 也就是说，用户是以什么【需求】购买的？
是因为口感更脆，还是因为讨厌去皮而这张皮很薄，还是只是喜欢【甜】而讨厌柠檬【酸】？ 这些特别具象化的用户对口感、体验、味道等的喜好，一般的大数据很难识别。
回到用户和苹果的问题，假设用户购买的悉尼与这款苹果的数据相似，【太甜、清爽、水分多】，通过精准的用户数据分析，接下来向TA推荐莲雾，购买概率也会相当高因为莲雾太甜了，清爽，水分多。
数据维度更广、更深、粒度更细，意味着用户洞察越细，越接近用户的消费需求。 其中产生的营销有效性每上升1%，直接收益增加——用户就会产生【为什么】和【为什么能】的理由。
6 .可复用点对于百果园的个人号、社区、朋友圈运营，参考价值不大，冰山下的【用户画像和用户标签】是关键。 这个放在第五点的总结里。
五、其实，写这个案例拆自己觉得别扭。 因为，对于百果园这艘“大船”来说，我所体验到的私有领域的构建、私有领域的运营只是表面的东西，这些或许已经公式化，但背后的【数字基础设施】和公司的【组织能力】才是百果树
第一，私募域运营是CEO项目。 如果不有组织地重视私有域，实际从事业务的学生无论怎么努力，都无法构建私有域，发挥私有域的原有价值。 可以说，领导能力决定了组织的下限。
第二，私有领域运营是全公司的工作，不仅需要用户运营部门和用户成长部门，还需要与技术、产研、市场部门等合作，其中各利益关系、利益关系、KPI等相互交织，无论哪个阶段出现问题都能够落地
因此，总的来说，如果组织结构、闭环管理、价值挖掘等管理能力缺乏透明性，私有域最终将无法真正落地。
因此，我们查阅了包括百果技术研发总监姚杨、前百果科技CMO沈欣访谈在内的其他资料，并对全文进行了拓展和总结。 这一部分主要围绕会员数字化或数字化基础设施进行说明。
对于高频率、低价格的商品，必须考虑再购买和LTV带来的收益，但目前讨论的私有领域运营的逻辑是基于用户的精细化运营，挖掘用户长期的生命周期价值。 所以，必须基于再购买的商业逻辑，进行会员数字化。 会员数字化的核心是基于企业对会员的吸引力。 商品力和服务力的差异得到体现，最终转化为会员的忠诚度和信任。
专用域中最基本的两组缺一不可。 企业微信(企业微信是专用域的具体软件表示(、小程序)、交付能力)。 只有在建立私有域之初就开始实行会员数字化，通过用户ID和各个系统，细化后续运营，才能如期完成。 也就是说，前端、中端、后端以及三方的能力(企业微信等技术工具)也应该从一开始就考虑，而不是中途下车。 图源：百果园百果园私有域系统结构图
最后，在另一张图和一节中总结完成百果园全域私有域运营的方法论。
在专用域运营中，需要梳理和明确实际专用域运营者与总部的关系(管理安排)、利益格局，同时以IT为底线，牢牢夯实专用域数字化的底线，确保后续步调一致。 对外，在与用户“对战”之初就要营造“游泳池”内环境，实际消费场景是流量的第一步，运营精细化将为高质量的专用域用户提供服务。 这篇文章是@私人领域的深度运营原创，每个人都是产品经理。 未经许可禁止转载
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